Alerta de texto comprido! Só clique se estiver com tempo e paciência para um inédito (para nós) Post em Três Atos.

Ato I – Contatos Imediatos

Uns dias atrás falamos aqui no Blug sobre uma propaganda bacana que misturava o videogame Pong com uma partida de tênis real. Recebemos o seguinte comentário de um “Ricardo Felipe“:

Cara, bem bacana o seu blog. Têm um conteúdo diferenciado e interessante!
Como vc falou, essa integração games x publicidade é bem atrativa e criativa, já que pode propor uma interação.
Mas e ai, o que vc acha de outras propostas de games ou easter eggs em publicidade e campanhas publicitárias em geral?
Vc poderia comentar idéias do genêro, como o da cornetto ou parecidas.
bem, mais um fã pro blog ; )

Achei um pouco estranho mencionarem especificamente uma campanha nova e desconhecida invés dos ótimos (e famosos) virais da Virgin e M&Ms, por exemplo.

Mas o comentário era relevante e era óbvio que a mensagem tinha sido escrita por um ser humano, e não um programa de spam do tipo que virou uma praga em fóruns e seções de comentários de blogs recentemente. Além disso, Ricardo Felipe tinha razão: a relação entre jogos e publicidade realmente é um assunto interessante, e respondi prometendo escrever mais sobre assunto em breve.

Mas antes disso acontecer, uma “Cris“, com endereço de email quase igual ao do primeiro comentário e escrevendo do mesmíssimo endereço IP que Ricardo Felipe (mesmo escritório? mesmo computador?), apareceu com o seguinte comentário:

games é?
o ricardo e romulo, tem um exemplo desse easter egg no site da cornetto. a proposta é meio confusa, mas vale uma avaliação da idéia;

Interessante. Pelo jeito “todo mundo” estava realmente “interessado” nesse site! Que ignorância a minha, que nunca tinha ouvido falar!

Um tempo depois, outro post nosso foi comentado, aliás de maneira muito simpática, por “Mr Ogato“:

Uhuuuu!
Parabéns galera! Muito bacana! É a propaganda brazuca fazendo sucesso.
Mas e ae, vcs ficaram de falar daquele gamezinho da cornetto e nada ainda né. Vai rolar um post?

Como poderia resistir a tanta insistência? Fui conferir.

Ato II – Descobrindo o Segredo

Concordo com a Cris: a proposta da campanha, chamada “Descubra o Segredo”, é confusa mesmo. O conteúdo do site é o vídeo da última propaganda de TV do Cornetto (bacaninha, aliás), com símbolos amarelos piscando rapidamente sobre as imagens. O tão-falado segredo, o tal do easter egg mencionado nos comentários é o fato de que dá pra clicar nos símbolos se seu dedo for rápido o suficiente no mouse, e se você conseguir clicar em todos os símbolos você consegue… Bem, “ganhar” o jogo. E é só isso.

O site diz: “Cada símbolo corresponde a uma palavra da pergunta. Será que você consegue encontrar todos os símbolos?“. Parece um desafio mental interessante, não? A parte confusa é que a promoção em si é daquelas clássicas “a frase mais criativa leva o prêmio”, sem relação alguma com a parte do jogo. Quem for induzido pela premissa de “descobrir o segredo” e a existência de símbolos misteriosos a pensar que existe algum código secreto a ser quebrado ou coisa do tipo, vai se decepcionar.

Eu certamente levei um tempo pra entender que cada símbolo NÃO correspondia a uma palavra da resposta da promoção, e sim da pergunta (“O que na sua vida tem emoção do começo ao fim?”, escrito bem grande na mesma tela). Em outras palavras, os símbolos não significam absolutamente nada, são pistas falsas. O tal joguinho-de-clicar não tinha realmente nada a ver com a promoção em si, e o nome “Descubra o Segredo” era só pra promoção parecer mais interessante do que é.

Aparentemente eu e a Cris não fomos os únicos a se confundir; recentemente adicionaram ao site o seguinte aviso, destacado em letras vermelhas: “Obs: os símbolos são apenas ilustrativos e não fazem parte do concurso“. Então pra que perder tempo, eu pergunto? Mesmo que o visitante do site não se confunda por um segundo sequer, o joguinho não é muito divertido e quem tiver paciência de jogá-lo até o final só tem como recompensa a mesma tela que aparece se você ignorar a coisa toda e clicar direto no botão “responder” embaixo da pergunta!

Ato III – Guerrilha com Armas Virais

Na minha opinião pessoal, a impressão que dá é que pegaram uma campanha tradicional de tv-e-promoção-de-frase e tentaram criar uma sensação viral instantânea só jogando por cima um site bonito e um joguinho em flash. Isso, obviamente, não funciona. Eu sei que eu não mandaria esse link por email para meus amigos com “olha que legal!!!” no assunto, e imagino que bem pouca gente se empolgaria, hoje em dia, o suficiente para fazer isso. Não tenho como saber se a campanha está sendo um sucesso ou não em termos de retorno, mas em termos de “viralidade” não é muito impressionante.

Talvez seja por isso que invés de dependerem unicamente da divulgação boca-a-boca, o pessoal por trás da campanha tenha se empenhado em ações de guerrilha virtual, fazendo uma verdadeira propaganda da propaganda aqui no Blug e em vários outros sites, como os grupos de discussão Yahoo! Respostas e Ueba, além de comentários em blogs sobre publicidade como o EhDuca e o Louco Não, Publicitário.

A parte interessante é que os comentários de Ricardo Felipe, Mr Ogato, Cris P e Cris Gaeta ás vezes são divulgações “honestas”, em que eles se identificam como os criadores e mandam um texto estilo press-release, e às vezes… Digamos que a propaganda é mais disfarçada.

Um caso típico é o do Ueba, em que Mr Ogato finge ser alguém que está tendo dificuldades com o joguinho da promoção, e a Cris Gaeta oferece ajuda e diz que está se divertindo. O tópico é fechado com o comentário de um usuário do site:

Gato e Gaeta…
Ok, vocês plantarem o viral de vocês aqui, não reclamo.
A primeira postagem já havia deixado a impressão de viral plantado.
Mas o comentário entregou o jogo. Por gentleza, não queiram fazer os usuários do Uêba de bobo, que ninguém aqui o é.
Chega à ser patético o cara pedir ajuda para algo que ele mesmo fez…

Um outro usuário foi mais direto, respondendo ao comentário de Mr Ogato no EhDuca com uma sugestão de baixo calão começando com “Enfia esse corneto…”. É, assim é a internet.

Pra mim isso exemplifica o perigo de se usar táticas de marketing “guerrilheiras” demais. Um possível consumidor que percebe o que está acontecendo pode sentir que sua inteligência está sendo insultada, que está sendo tratado como idiota. Foi o que aconteceu recentemente com a Sony americana, que teve sua reputação manchada ao criar um blog falso para tentar aumentar as vendas de natal de um videogame, que foi desmascarado por consumidores revoltados com a farsa. A campanha acabou sendo um desastre de relações entre a empresa e o consumidor, cuja reação foi esmagadoramente negativa. Muita gente se ofendeu de maneira surpreendentemente pessoal. E não é necessário ser especialista pra perceber que nunca é bom para uma marca ser associada, na cabeça do consumidor, com conceitos como enganação, desonestidade e falta de respeito!

Por outro lado, campanhas igualmente discutíveis no campo ético já funcionaram bem, como em um caso para a Campari, que usou, entre outros, perfis falsos em fotologs e sites de relacionamento estilo orkut, além, é claro, no YouTube. Teve gente que reclamou da atitude de “fingir que era de verdade”, argumentando que só seria aceitável fazer propaganda em certos meios se deixassem bem claro que era tudo de mentirinha. Mesmo com a polêmica, a campanha foi um sucesso, o que abre caminho para outras ações parecidas. E a tendência é que a internet seja palco de estratégias de publicidade cada vez mais dissimuladas, e que a discussão sobre a ética de tudo isso só esquente mais. Só o tempo dirá se a “campanha por trás da campanha” do Cornetto estava à frente do seu tempo ou se foi um proverbial tiro no pé. Ou qualquer coisa entre esses dois extremos!

Pelo menos posso dizer que, mesmo se as intenções por trás dos comentários aqui no Blug sejam suspeitas, os comentários em si foram educados, inteligentes e relevantes. Por isso decidi escrever tudo isso e ajudar, de um jeito ou de outro, a divulgar a campanha (lembrando que em tempos de google, o velho ditado “falem bem ou mal, mas falem de mim” é cada vez mais relevante), invés de apagar os comentários e bloquear os links para o site da Cornetto logo que eu percebi que o nosso blog tinha virado um tipo de mídia não autorizada para propaganda alheia.

Caros cornetteiros, da próxima vez se sintam à vontade para divulgar seu trabalho abertamente! É só pedir. Não é porque trabalhamos em uma agência de publicidade e design que deixamos de falar sobre o trabalho da “concorrência”, se for interessante o suficiente. Além disso, sempre tentamos dar o devido crédito aos criadores ou agência responsáveis pelas peças que comentamos, o que certamente é melhor do que se ocultar atrás de apelidos de internet. Não é?

Para finalizar, um artigo bem interessante no site AdAge (só em inglês, infelizmente) que discute a ética, ou falta dela, por trás do fiasco do blog falso da Sony e chega a algumas conclusões sobre o que se deve aprender com o acontecido. Dou destaque à segunda conclusão: O consumidor é mais inteligente do que você pensa, táticas de marketing alternativas precisam ser genuínas, autênticas e, no mundo de hoje, transparentes.

Em breve no Blug: Mais sobre games x publicidade. Eu prometi, afinal!