Mais uma vez, o Encontro de Redação Publicitária de Paraty foi bem interessante. O evento é uma iniciativa de um ex-redator aposentado que mora na cidade e teve essa idéia maluca. Contando com o apoio dos seus amigos das antigas, da Associação Brasileira das Agências de Propaganda e do CCRJ, além do Centro Cultural da cidade, o cara fez o projeto virar realidade.

Um evento de redação no Brasil que chega ao terceiro ano merece respeito e consideração.

Neste ano tinham menos participantes do que na primeira edição, até porque há dois anos atrás um dos palestrantes era o Nizan, que sempre atrai bastante gente.

Vamos às palestras, então:

PEDRO CABRAL – AGÊNCIA CLICK

Esse cara foi o sujeito que teve a idéia de montar a Agência Click, recém-vendida ou associada a um importante grupo gringo de comunicação. Há quase 10 anos é a principal agência web do país, com um trabalho realmente muito bom.

Ele falou das características da internet 2.0, do consumidor no centro do processo da comunicação, todos aqueles conceitos que a gente está (ou deveria estar) careca de saber.

Falou também da importância da formatação de soluções para a carreira de um criativo, citando como exemplo o desenvolvimento dos chamados roteiros abertos, onde o espectador interfere no processo de alguma forma (games, BBB, American Idol, campanha de lançamento da underwear da Diesel com as The Heidis, etc).

Mostrou também porque o Google se tornou a empresa mais valiosa do planeta, por conseguir alinhar interesses dos consumidores, dos anunciantes e dos veículos ao mesmo tempo.

Por fim, duas coisas legais pra ver no YouTube.

Primeiro, o programa que ele produz no Multishow, que se chama Cabral Quer Descobrir. Tem episódios bacanas sobre vários assuntos relacionados à comunicação on e offline, além de mostrar que o cara sabe vender bem o seu peixe.

A outra é o projeto Cadeira Multidão ou Multitude Chair. É uma idéia muito louca e também muito legal. Ele ficou sabendo de um caso onde designers brasileiros estavam ganhando uma grana na gringa fazendo cadeiras feitas com bonecas artesanais de um projeto social de Pernambuco. Aí, conversando com um colega sueco de uma agência parceira, eles começaram a pensar em como poderiam fazer para trazer esse dinheiro de volta para a comunidade de alguma forma. Aí veio a idéia: eles compraram uma dessas cadeiras, levaram para Cannes e todos os caras que ganharam leões foram entrevistados sentados na cadeira, respondendo a pergunta: “você acha que uma idéia pode mudar o mundo?”. Esta cadeira ainda vai viajar o mundo em outros eventos e várias outras pessoas bacanas e/ou importantes, como atores, políticos, músicos, etc, vão responder a esta mesma pergunta, todos sentadinhos na cadeira. No fim, a cadeira será leiloada junto com um vídeo de sua trajetória por alguns milhares de dólares A grana será doada para entidades ligadas aos projetos sociais de Pernambuco – o mesmo que possibilitou a produção das bonecas. É um puta exemplo de criação de valor para algo que originalmente não tinha nenhum. Vale a pena conferir: http://www.youtube.com/watch?v=xjjilTS-h8c

HIRAN CASTELLO BRANCO – GIACOMETTI

Esse cara é filho de um sujeito que já foi presidente da Thompson no Brasil. É um profissional de planejamento, que no evento foi incumbido de falar de redação publicitária na era da internet, no maior estilo “quem sabe faz, quem não sabe ensina”. Logo, foi uma apresentação de regrinhas de escrita na web, tipo “texto conciso, use negritos e hiperlinks”, etc e tal.
Pelo menos na hora de citar um exemplo de título que realmente chama a atenção, o cara lembrou de um excelente do Planeta Diário, no dia seguinte à explosão da Challenger, poucos dias depois da morte de Tancredo:

“Tancredo dá as boas-vindas aos astronautas.”

KLAUS RABELLO – 2TAG.NET

Guri de 30 anos falando sobre a importância do amor e do equilíbrio no trabalho. Pegou uma série de conceitos do hinduísmo, do budismo e do taísmo, como paciência e resiliência, e misturou com conceitos do dia-a-dia do trabalho publicitário. Pra mim, soou como tese universitária sem muita aplicação prática. Bem, cada um, cada um.

Pelo menos ele divulgou uma iniciativa chamada Humanitarian Lions, que é realmente bem legal. Não é idéia dele, não sei onde isso começou, mas é uma grande idéia por uma boa causa: http://www.youtube.com/watch?v=CDX675MSTUU.

STALIMIR VIEIRA

De longe a melhor palestra do III Encontro de Redação Publicitária de Paraty.

Pra começar o cara é um figuraça. Foi diretor de criação da DDB em Buenos Aires, fez parte do auge da W/Brasil nos anos 90, trampou na JWT, DPZ, DM9 e mais um monte de lugares.

Sua palestra foi bacana porque já chegou quebrando tudo, chutando a bunda de todos os paradigmas e verdades publicadas a respeito da propaganda, especialmente as tais teorias de que a “propaganda acabou”. Segundo ele, isso acontece cada vez que chega uma nova mídia, como a internet. Mas não se trata de nenhum fim definitivo, são apenas mudanças, nada mais.

Lembrou a todos que, independente da tela onde será projetada a mensagem, seja num quadro, num outdoor, no cinema, num anúncio, na telinha do celular, no iPod, na TV, na web, etc, o que vale é uma BOA IDÉIA acompanhada de um BOM CONCEITO.

Aí ele caiu em como chegar lá, nais tais boas idéias. Lembrou a importância da BAGAGEM CULTURAL como principal instrumento do publicitário para elaborar soluções realmente criativas para seus clientes. Defendeu este pensamento dizendo que somente a bagagem cultural pode desenvolver o CRITÉRIO do profissional, ou seja, não basta fazer boas peças, é preciso reconhecer e saber quais idéias são realmente boas ou não.

O critério seria a principal arma para o criativo desenvolver sua AUTORIDADE para questionar briefings, trocar idéias com clientes, entender exatamente seu problema e criar com pertinência total. E fazer tudo isso sabendo defender seus pontos de vista.

Depois, ele mostrou a seguinte lista de motivos para SER CRIATIVO:

a) Ganhar prêmios.
b) Ganhar mais dinheiro.
c) Ser mais requisitado sexualmente.
d) Resolver com originalidade um problema de comunicação do cliente, contribuindo para seu sucesso através de uma mensagem persuasiva de vendas ou de construção de marcas.

Resposta correta: todas as alternativas anteriores hehehe

Segundo Stalimir, somente quem está feliz pode criar bem com autoridade, critério e originalidade.

Finalmente, mostrou dois cases que provam que o problema não é idéia sem verba, e sim verba sem idéia. Nos dois casos, ele mesmo foi o redator e diretor de criação responsável pelo fracasso e pelo sucesso das respectivas campanhas.

Primeiro ele mostrou um filme horrível feito pelo McDonalds argentino para avisar os portenhos que a rede de lanches iria abaixar seus preços por conta da crise argentina. Na real o que acontecia é que os caras estavam levando uma bucha do Burger King, que tinha um hambúrger maior e mais barato. Milhares de dólares foram gastos em pesquisas, milhões em mídia, o roteiro foi desenvolvido em Chicago, o filme foi rodado no Brasil e o fracasso foi absoluto. O filme ficou dramático e deprimente. Resultado: a agência acabou perdendo a conta.

Depois mostrou uma série de filmes desenvolvidos simultaneamente para o menor cliente da agência: a rede de supermercados Ekono. Superdivertidos, os filmes eram produzidos com apenas 50 dólares cada um. Os atores eram os funcionários do próprio mercado. O estilo era meio CQC, meio “tome Anemocol”, essas coisas trash, mas sempre mostrando alguma oferta do mercado no meio da tosqueira. No final, um conceito matador: “Supermercado Ekono. Ofertas tão boas que nem importa que o comercial seja tão ruim”. A rede de mercados cresceu tanto que acabou sendo vendida para uma multinacional holandesa anos depois! E os caras mantiveram o nome do mercado mesmo após a compra.

Não achei os filmes no You Tube, mas vou entrar em contato com o Stalimir pra tentar conseguir. Vale a pena ver.

ROBERTO DUALIBI

Antes de mais nada, especialmente pra quem gosta de futebol, favor não confundir o grande redator publicitário Roberto Dualibi com o ex-presidente do Corínthians, Alberto Dualibi. Muito obrigado.

A palestra do velhinho encerrou o evento e foi extremamente inspiradora. Falou pouco de técnicas e muito da vida e do significado do trabalho. Entre outras coisas:

- Fez um apelo aos redatores e aos criativos para que tomem as rédeas das agências, não deixando o nosso negócio na mão de políticos e lobistas.
- Incentivou todo mundo a trabalhar para si mesmo. Recomendou deixar o isolamento para mais tarde, quando a pessoa já pode se dar o direto de não se incomodar com as chatices da vida.
- Contou como começou a DPZ com o Petit e o Zaragoza. Disse que trabalhar ao lado dos amigos era muito mais recompensador que seus outros trabalhos.
- Falou do trabalho de Monteiro Lobato como redator publicitário e lembrou da criação do Jeca Tatu para o Biotônico Fontoura. Inclusive contou uma história divertida de como o Biotônico se deu bem durante a proibição de bebidas alcóolicas nos EUA. A fórmula original do Biotônico tinha álcool, então os americanos começaram a importar altas doses do produto. Nessa jogada, a família dona da marca e da fábrica ficou rica aqui no Brasil, enquanto os americanos enchiam o caveirão legalmente.
- Estimulou a leitura dos clássicos da língua portuguesa como inspiração para criar para o nosso mercado.
- Disse que devemos valorizar o trabalho intelectual inerente à profissão. Ou seja, que não devemos vendê-lo barato - é preciso saber cobrar, até porque as pessoas estão dispostas a pagar o preço.
- Finalmente, lembrou a importância das pessoas encontrarem boas causas para, aí sim, trabalhar de graça: hospitais, creches, associações, etc.

Um ótimo encerramento para um evento bem legal.